Линкольн превосходит BMW, Audi и Mercedes-Benz в остатках

Детройт - Остаточная стоимость Lincoln Motor Co. превзошла стоимость трех крупнейших немецких брендов класса люкс, значительную веху, рожденную пациентом, последовательную стратегию продукта и внедрение аналитики в продажи и маркетинг.

Согласно данным Cox Automotive, остаточная стоимость Линкольна за 36 месяцев превысила показатели BMW, Audi и Mercedes-Benz в январе. С 2018 года остатки Линкольна неизменно побеждают BMW - самый продаваемый бренд класса люкс в стране - и часто превосходят или соответствуют Audi и Mercedes. Тенденция, совпавшая с тем, что бренд добавил еще больше кроссоверов в свой модельный ряд, вероятно, продолжится, учитывая новости на прошлой неделе, что Lincoln прекращает выпуск седана MKZ и совместно разрабатывает роскошный электромобиль со стартапом Rivian.

Продажи Линкольна в США, несмотря на 8,3-процентный рост в 2019 году , все еще отстают от многих конкурентов. Но высокая остаточная стоимость является жизненно важной метрикой в ​​аренде роскошных помещений, которая позволяет автопроизводителям предлагать клиентам более привлекательные ежемесячные платежи. И это поразительный контраст с безжизненностью, которую Линкольн демонстрировал в начале 2010-х годов, когда победа над немецкими роскошными джаггернаутами в любом жизненно важном показателе казалась немыслимой.

Sprague: упоминание с BMW «говорит о многом».
«Быть ​​упомянутым в том же предложении, что и BMW, говорит о многом», - сказал Automotive News Майкл Спрэг, руководитель отдела маркетинга, продаж и обслуживания Линкольна в Северной Америке . «Не существует ни одной конкретной серебряной пули, чтобы зафиксировать остаточную стоимость. Это то, к чему компания работала в течение очень долгого времени».

В 2018 году Линкольн выбрал подход, основанный на качестве, а не на количестве, и тихо сокращал некоторые предприятия, которые он считал вредными для остатков, включая служебные автомобили и ежедневную аренду. В результате его продажи в США в этом году упали на 6,8 процента, хотя руководители утверждали, что основные показатели были сильными.

Еще до этого бренд сосредоточился на данных и аналитике. В 2017 году Ford Motor Co. наняла Пола Баллью на должность главного сотрудника по глобальным данным и аналитике, а Линкольн в значительной степени полагался на работу своей команды по глобальным данным, аналитике и анализу.

«Одна из крупнейших групп, которую мы поддерживаем, - это маркетинг, продажи и сервис», - сказал Баллью в интервью вскоре после выхода на работу, которую он покинул в прошлом году . «Мы концентрируемся не только на улучшении традиционных методов, но и на том, как аналитика может помочь нашим клиентам получить лучший опыт, зная их значимым образом».

Sprague сказал, что команда смотрела на все от цен на транспортные средства и упаковки до маркетинга и рекламы.

В одном случае MKZ с определенным гибридным пакетом сидели на дилерских участках намного дольше, чем другие варианты, поэтому бренд исключил эту возможность. В другом случае чиновники, работая с внешним агентством, заметили, что только два из четырех праздничных рекламных роликов «Список желаний Линкольна» приводили к значимым продажам, поэтому они сократили два других.
«Мы принимаем решения на основе данных», - сказал Спраг. «Здорово, что команда полностью посвящена этому».

Капитальный ремонт
Помимо изучения данных для принятия решений о том, как они упаковывают и продают свои автомобили, Линкольн принял осознанный подход к тому, что он продает.

В последние годы марка делала упор на кроссоверы и внедорожники, модернизируя старые автомобили и представляя новые шильдики. Он также придал значение интерьеру , используя высококачественные материалы и привлекательные дизайны, которые заслужили похвалу критиков.

«Улучшение новых внедорожников Lincoln действительно помогло увеличить его стоимость», - сказал Эрик Ибарра, директор по остаточной стоимости Kelley Blue Book.

Cox Automotive прогнозирует, что Nautilus будет иметь более высокие остаточные значения, чем его предшественник, MKX, на 3 процентных пункта через 36 месяцев. Он прогнозирует 4-х точечный удар для Corsair по сравнению с MKC и 18-точечный рост для Aviator по сравнению с уже снятым с производства MKT.

Линкольн намеренно поддерживал производство MKT в течение нескольких месяцев после введения Aviator, чтобы помочь защитить его остаточную стоимость, закачивая MKT в автопарки, чтобы Aviator мог перейти к розничным клиентам.

Остаткам Линкольна могут помочь новые продукты в ближайшие годы.

В этом году бренд представит гибридный вариант сменного кроссовера Corsair. Сроки электромобиля - вероятно, внедорожника - который он разрабатывает с Rivian, неясны, хотя ожидается, что это произойдет через некоторое время после того, как Rivian выпустит свои собственные автомобили в этом году.

Ожидается, что Continental, единственный оставшийся седаном Линкольна после запланированной кончины MKZ, будет сокращен в 2021 году, хотя Спрэг утверждал, что он по-прежнему имеет значение для бренда, особенно в Китае. В США Линкольн попытался сократить объемы продаж, предлагая ограниченную серию высококлассных моделей с дверями для самоубийства, хотя общие продажи Continental в прошлом году упали на 25 процентов.

Спрэг сказал, что улучшенные остатки, вероятно, приведут к повышению арендных ставок, но не предоставили конкретных данных. По словам Кокс, в 2019 году около 45 процентов зарегистрированных продаж Линкольна составляли договоры аренды.

Он сказал, что Линкольн продолжит путь, которым он начал.
«Мы продолжим принимать меры по укреплению бренда», - сказал Спраг. «Это полезно не только для нас, но и для дилеров».